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《延禧攻略》复盘：掘金“爆款”还是寻找价值洼地？

随着昨日免费会员也可以看完70集全集，今年暑期的剧王《延禧攻略》在爱奇艺的播放量依然在快速增长。截止收官，该剧播放量已突破150亿。

“皇上是大猪蹄子”、“魏姐职场升职记”、“容音小天使”等桥段伴随着观众度过漫长夏天，对影视行业从业者而言，《延禧攻略》的成功也让大家开始冷静思考，（投黑马

专注于文创领域的众筹平台）一部爆款剧集的必要条件是否还是大IP或者大流量？在视频平台争夺头部内容的今天，爱奇艺又为何选中这样一部反套路的“小剧”？

通过采访几位爱奇艺高管，试图为读者们复盘一部爆款好剧诞生背后的密辛。

爱奇艺选剧标准：

发掘古装剧的当代价值

2011年一部《甄嬛传》火遍大江南北，此后内地已经多年没有古装剧领域的爆款。其中有播出市场环境的原因，也有古装剧跟风创作水平参差的尴尬。由于有多部大IP剧汇集，2018年的古装剧市场被寄予期待，但万万没想到，一部无大卡司和IP加持的反套路剧《延禧攻略》黑马般杀出重围。

选择《延禧攻略》看似是一个出乎意料的决定，背后却是爱奇艺一以贯之的选剧策略：有突出优点同时没有明显的短板。

“传统古装剧可能上来会先做背景铺陈，但这部戏从第一集开始就有高潮和反转，每集都是完整的戏剧桥段。”剧本扎实，故事尊重历史，角色具有现代性，是爱奇艺副总裁陈潇看中《延禧攻略》的原因。

他向新剧观察介绍了几个具体的评判标准：“首先是用心，体现在作品定位明确，创作扎实，人物鲜明，和故事精彩；其次我们会看制作品质有没有保证，包括演员卡司和投入等；然后也会考虑整个市场环境，比如同类题材剧是否很多。可以说，我们代表广大用户去假设一部作品一两年后会不会是市场需要的，替他们做出一个预判。”

虽然是版权采购，但爱奇艺早在一年多前就介入了项目，与制片团队在选角、制作、宣发等各方面进行充分沟通。制作方欢娱影视算是爱奇艺的老朋友，总制片人于正还记得，他第一次做完5集剧本时发给爱奇艺创始人、CEO龚宇，两人坐在茶馆里聊天，探讨戏中的场景，“龚总非常快就给了我反馈”。

为了筹备这部戏，于正自己多次去故宫查阅和手抄文献，“成功必然有成功的道理，”龚宇不仅被于正团队为《延禧攻略》筹拍所做的积累感动，故事本身同样令他印象深刻，“按照我自己不专业的说法，这就是一个穿着古装的现实题材，把我们内心中的渴望、正义感发挥得淋漓尽致，把我们人性本身的惩恶扬善发扬光大。”

“我们很看好这个本子，但当时可能没有觉得它会那么爆，”陈潇坦言。甚至《延禧攻略》女主角魏璎珞的扮演者吴谨言，也不似传统古装剧女主那么甜美，“给人的感觉特别刚强”。

至于后来观众们觉得从剧中看出了女权主义，他笑说刚开始真没往那方面想，“魏璎珞其实就是一个正常的女性，但她的确具有现代性，比如不论男女2012年，任何人遇到不公时都要大胆争取权利，这让今天的观众有共鸣感。”

科学排播+反套路营销：

爆款要靠主动引导

爱奇艺CMO王湘君透露，“34天播放量破百亿，这部剧无论从会员收入还是广告收入都创造了历史新记录，包括售卖的广告形式也达到了历史之最。”

《延禧攻略》原本计划在8月初上线，但考虑到市场环境，剧集本身品质，以及同时段竞品分析等多重原因，团队快速反应将播出时间提前。陈潇表示：“我们分析了历史上的古装剧都是在什么时间段，什么平台播出，以及受众怎么样，最后选择了爱奇艺纯独播，而且放在7月19号这个时间点。可以说是科学决策。”

最初是周四到周日更新，随着剧集播出后的火爆，爱奇艺针对友要求加更的需求将更新时间调整为周二到周日，8月20日开始则变成日更，“之前是科学分析，后来发现加更的效果不错，就比较‘任性’了，”陈潇笑道。

反套路的营销也是《延禧攻略》的一大特点，这与爱奇艺已经试水近两年的引导式营销不无关系。

爱奇艺市场副总裁陈宏嘉透露，爱奇艺每年都会做两次全国范围的消费者访谈调研，他们发现如今的年轻受众思维模式已经发生变化，“他们不再只是接受你给他看，（投黑马专注于文创领域的众筹平台）你要教他怎么去看营销，玩营销。比如一开始宣传剧集时，我们只写了yxgl四个首字母，这是在告诉观众它不是传统古装剧，除了非物质文化遗产和清宫真实历史，你要用好玩的方式去看这个故事。”

引导式营销如果效果突出，就会演变为全民争做“自来水”的状态，段子表情包满天飞，“社会我魏姐”、“稀巴烂尔晴”等成为延禧女孩的接头暗号，每天早上朋友圈给“小主们”请安成为日常。

“我们花了60%的精力在前期筹备和剧集上线的前三周，会根据剧情的节和良好的政策环境奏和高潮点做主动突出。到了后面，基本上就是我们看着友自己玩儿了。”

从拼流量到拼内容：

《延禧攻略》开启剧新时代

《延禧攻略》首周最高收视率26.3，全港超过170万观众收看，这是《延禧攻略》在TVB播出的成绩。

据了解，爱奇艺拿下了《延禧攻略》的发行权，与欢娱影视合作将该剧在全球70多个国家和地区进行发行。“第一阶段是香港，因为主演里有佘诗曼，也是古装戏的收视保障。《延禧攻略》是两年内第一个进入TVB黄金档的内地戏，同时段收视率第一，和我们免费的进度差不多。”

此前，爱奇艺的《河神》、《无证之罪》等一批自制剧登录NETFLIX，吸引了不少国外观众追剧，中国的影视剧也成为东方文化和中国主流价值观进行海外传播的重要渠道。

2017年2月，爱奇艺创始人、CEO龚宇首次提出“对标美剧模式的超级剧将是未来主流”，爱奇艺超级剧将不断提升单集制作成本、采用“季播+周播”排播模式，讲好故事、用好演员、做好制作，坚持探索付费模式，实现内容品质与商业模式的不断升级，促进纯内容产业革新。

这样的战略和方法论决定了爱奇艺在无论是自制剧还是版权剧方面，都采取了内容为王、故事为王、制作为王的选择标准：不止是豆瓣评分7.2的《延禧攻略》，《芸汐传》《为了你，我愿意热爱整个世界》《天盛长歌》等爱奇艺独播和自制作品，均在观众中拥有较高的口碑。

如今，《延禧攻略》的热度依然蔓延。复盘这个暑期档，龚宇认为，（投黑马专注于文创领域的众筹平台）《延禧攻略》的意义不仅在于今夏爆款古装剧的横空出世，更是中国影视行业从拼流量走向拼内容的重要转折。

“大家都知对所有实验机厂家来讲道行业现在面临高价片酬、低质量制作、流量明星等各种状况，但观众已经不再随波逐流。《延禧攻略》让大家看到，只要是优秀的演员，高质量的制作，就一定出好作品，也一定会博得观众的喜爱。” 这段话无疑跟一年半前龚宇关于美剧模式的表述是统一的。

（文章来源于：新剧观察摘编）

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